Выбор варианта организационной структуры маркетинговых служб зависит от особенностей деятельности предприятия и его размера, широты товарного ассортимента, характера рынков, на которых действует предприятие, и т. п.
В нашей стране на большинстве предприятий отсутствуют развитые маркетинговые службы, поэтому недостаточно данных для анализа вариантов их организационных форм.
В практике зарубежных фирм структура маркетинговых служб разнообразна. В основном могут быть выделены следующие основные виды организационных структур: функциональная организация, по географическому принципу (по региону), по товарному производству (по продукту), по рыночному принципу.
Функциональная организация—наиболее ранняя и распространенная организационная структура, при которой каждый отдел (сектор, служба) осуществляют руководство одной или несколькими функциями маркетинга


Такая структура часто применяется в сравнительно небольших фирмах с узким ассортиментом товаров, если продукция является достаточно стабильной во времени.
Преимущество данной организационной формы — ее простота. Недостатки:
— отсутствие планирования продукта приводит к замедлению инновации и обновления выпускаемой продукции:
— отсутствие служб, отвечающих за реализацию товаров на отдельных рынках или их сегментах, приводит к замедленной адаптации к изменяющимся рыночным условиям, к недостаточному вниманию к запросам потребителей;
— затрудняется координация деятельности фирм в целом, так как каждая функциональная группа считает свои задачи более значительными.
Организационная структура маркетинговых служб по географическому (региональному) принципу характерна для фирм, имеющих рынки сбыта в разных регионах

Число рынков при этом должно быть невелико.
Преимущества этой системы:
— возможность широкой сбытовой деятельности (в том числе за рубежом);
— дифференцированная рыночная политика;
— успешная координация рыночной стратегии;
— экономия накладных расходов в связи с тем, что торговые агенты живут в регионе рынка. Недостатки:
— затруднения в координации маркетинговой деятельности по товарам;
— отсутствие единой товарной политики;
— децентрализация и дублирование функций маркетингового управления.
Региональный принцип организации структуры маркетинговых служб неприемлем для наукоемких отраслей, а также для предприятий, имеющих широкий ассортимент выпускаемой продукции. Однако, если региональный принцип не заменяет, а дополняет организационную структуру служб маркетинга, основанную на функциональном принципе, указанные недостатки отсутствуют


Организация маркетинговых служб по продукту (товару) получила широкое распространение и является основной организационной формой для фирм с широкой номенклатурой и для фирм, выпускающих разные виды товаров

Чаще всего организация по товарному признаку не заменяет функциональной организации, а развивает ее (рис. 28). Товарная организация дает возможность концентрировать внимание на процессе планирования реализации товара и имеет ряд преимуществ:


— быстрая реакция на изменение требований потребителей и изменение объема рынка;
— стимулируется постоянная работа по совершенствованию и обновлению продукта;
— обеспечивается заинтересованность работников в увеличении объема сбыта.
В чистом виде организационные структуры служб маркетинга по товарному принципу оправдывают себя в тех случаях, когда разновидности товаров резко отличаются друг от друга либо когда продуктов так много, что при функциональной организации ими нельзя управлять.
Недостатки организации структуры маркетинговых служб по товарному принципу:
— значительные накладные расходы на содержание аппарата управления, особенно при сильной дифференциации номенклатуры;
— высокие требования к квалификации персонала (необходимы широкие знания всех функций маркетинга и одновременно хорошее знание товара);
— дробление маркетинговых функций (стимулирования сбыта, рекламы, товародвижение и т. д.), что приводит к удорожанию и низкому уровню этих работ;
— усложнение руководства стратегическим планированием, разработкой и реализацией маркетинговых программ.
В современных условиях при жесткой конкуренции производителей, если среди покупателей продукции данного предприятия можно выделить четкие группы потребителей, желательно применение рыночной организации службы маркетинга (организационной структуры по группам потребителей

Основным преимуществом рыночной организации является направленность на удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей, что позволяет осуществлять углубленную работу на каждом из сегментов рынка и реализовывать на каждом из сегментов комплексную (по всему набору функций) маркетинговую стратегию; быстро получать достоверную информацию по каждой рыночной нише; оптимизировать канал сбыта для каждого сегмента рынка.
Основные требования к построению маркетинговых подразделений:
— гибкость и адаптивность организационных структур;
— простота структуры и мобильность системы управления ею;
— соответствие структуры служб маркетинга специфике предприятия (номенклатура, ее широта и однородность, число и объем рынков сбыта и т. д.);
— соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж.